Réussissez la Transformation Numérique de votre Association !

Quel est le diagnostic ?

Une Association d’Alumni en France fonctionne aujourd’hui sur un schéma assez proche de ce qu’il était il y a dix ans, malgré l’irruption d’Internet et les formidables ouvertures qu’il présente. L’Annuaire est en général encore édité sur support papier, les cotisations donnent un droit d’accès à l’annuaire et aux services de l’association. Principale différence cependant, le modèle économique à base de publicités dans l’annuaire s’essouffle, et la chute des cotisants ont conduit certaines associations à proposer des cotisations à vie, mieux à même de fidéliser leurs membres.

Mais les problèmes demeurent : Monster et LinkedIn fragilisent les trois principaux actifs de ces associations (les JobBoards – offres d’emploi réservées aux membres, la CVThèque – vivier de candidats pour les employeurs potentiels et l’Annuaire des Anciens – outil de réseautage des Alumni). Face plus précisément à la menace que constitue LinkedIn, les Associations hésitent sur la conduite à tenir. Faut-il pactiser avec Linkedin ou résister et si oui comment ? Y a-t-il une 3ème voie ?

Cet article veut démontrer qu’il y a une troisième voie, que LInkedIn est un formidable outil de gestion de communautés et que c’est un vecteur important de création de valeur pour les Associations d’Alumni donc qu’il est possible de mettre LinkedIn au cœur de l’association et de construire une offre de services autour de LinkedIn.

Que représente LinkedIn pour la Communauté des Alumni ?

La différence de fond entre 2017 et 2016, c’est que LinkedIn a tué la concurrence (Facebook n’a pas percé sur le professionnel, Google+ est distancé, Viadeo est fini, etc.) donc la position dominante de LInkedIn est devenue une position hégémonique renforcée par l’irruption de Microsoft à son capital.

Conséquence, en 2018, dans les trajectoires professionnelles, LinkedIn sera davantage le juge de paix. Si LinkedIn inventait un classement des professionnels par profil, ce classement permettrait à chacun de déterminer sa valeur sur le marché et aux plus malins d’en tirer des bénéfices pour leurs trajectoires professionnelles. ....

Ce que nous ne percevons pas encore mais qui va bouleverser nos trajectoires professionnelles, c’est que LInkedIn est un outil de libération des cadres, et que dans le rapport de force existant entre salariés et employeurs, le salarié a déjà gagné la bataille. Avec LinkedIn, s’il juge son niveau de reconnaissance professionnelle insuffisant (salaire, promotion, véhicule de fonction, congés sabbatiques, télétravail), il peut voter avec ses pieds donc forcer la main à son employeur beaucoup plus facilement qu’avant.

Pour simplifier, le marché du salariat va se professionnaliser, avec des salariés plus exigeants, plus attachés à certains principes ou certaines valeurs, plus exigeants sur les contreparties à attendre. Grâce à LinkedIn, une attitude cantonnée aux moins de 30 ans (la Génération Y)  va se propager à une part grandissante des salariés. 

Les salariés devenant plus exigeants, les employeurs deviendront plus flexibles, et LinkedIn arbitrera ce rapport de force. D'où l'importance pour un salarié d'être "bon en LinkedIn".

Une vraie révolution digitale

Une révolution digitale, ce n'est pas seulement un changement de discours ou un ravalement de façade d'un site Internet. Nous assistons désormais à la Transformation Digitale des trajectoires professionnelles. Avec LinkedIn qui va y jouer un rôle central.

Si nous supposons aujourd’hui que les populations de DRH et de CHRO (Chief Human Ressource Officer) ne brillent pas par leur capacité à prendre des risques ni leur capacité à se démarquer du consensus ambiant, les salariés qui ressortiront en tête des requêtes LinkedIn et dont les profils répondront aux canons du bon manager seront avantagés par rapport à leurs collègues. 

A l’inverse, ceux qui délaisseront leur profil et leur « Professional Branding » seront au mieux des candidats transparents (ils ne ressortiront pas des requêtes LinkedIn), soit de dangereux marginaux incapables de respecter les codes du consensus. Cela correspond en gros à ne pas avoir porté de cravate à un entretien d'embauche en 1980.

Cette fracture numérique entre les bons et les mauvais manageurs sera encore amplifiée sir les DRH et CHRO, au lieu de faire appel à de vrais professionnels de la chasse, décident de profiter de la désintermédiation offerte par Internet pour confier la mission de présélection des candidats à des étudiants en alternance baptisés pour l'occasion Manager de Sourcing RH. Ce qu’on appelle la ré-internalisation des compétences stratégiques.

Donc pour vous, pauvre salarié rattrapé par la transformation digitale, la question centrale devient « Comment être bon en LinkedIn » pour franchir les barrages ?

Pourquoi réaliser sa transformation digitale ?

Le modèle économique à base de l’Annuaire perd de son efficacité. Le client de l’association évolue, il devient plus exigeant, il attend d’en avoir plus pour son argent. L’association doit passer d’une culture institutionnelle BtoB à une culture BtoC beaucoup plus vigoureuse visant à procurer des bénéfices tangibles à ses membres. LinkedIn sera un élément essentiel de cette transformation. Voici le plan d’action en trois étapes qui permettra d’engager votre transformation digitale.

Etape 1 : besoins exprimés par vos Alumni

Sur chaque segment d’Alumni (étudiants, jeunes anciens, anciens en milieu de carrière, anciens en fin de carrière, pré-retraités, retraités), l’association doit étudier quelles sont les attentes principales de ses membres en matière de :

  • Comment gagner plus
  • Comment améliorer ma trajectoire professionnelle
  • Comment sécuriser ma trajectoire professionnelle
  • En cas d’accident professionnel, c’est quoi le Plan B
  • Comment gagner en efficacité dans mon networking

Toutes ces questions et bien d’autres, pour reconstruire le plan d’offres de l’association autour d’un triple objectif :

  • Une communauté plus forte vous rendra plus fort : réussir la transformation digitale de l’association au service du renforcement de la communauté
  • Des armes pour de meilleures trajectoires professionnelles : donner des armes à chaque étape de la vie d’un ancien pour l’aider à mieux gérer sa trajectoire professionnelle
  • Des armes pour un networking plus efficace : Donner des armes à chaque Alumni pour l’aider à être plus efficace dans son networking

Bref, lui en donner plus pour sa cotisation !

Etape 2 : Le BigData pour modéliser le comportement des Alumni

Avant de construire son offre, chaque association doit faire un minimum d’introspection et analyser en détail ce qui constitue son principal actif : la communauté de ses membres. Nous avons identifié trois angles principaux d’analyse. En clair, chaque Association doit mener trois diagnostics détaillés :

  • Score de cotisation : l’Association doit disposer d’un outil de mesure de la propension de chaque membre à cotiser ou acheter des prestations payantes :. Un outil de scoring efficace en matière de cotisation permet de bien segmenter les actions de marketing opérationnel et de mesurer les retours sur investissement.
  • Score d’engagement : l’Association doit mener une mesure de l’usage fait par chaque membre des services proposés (ouverture des mails, clics sur les liens, vote aux AG, participation à des événements, paiement de la cotisation, participation à des groupes professionnels). Un bon outil de scoring d’engagement permet de réussir la segmentation des actions de marketing opérationnel visant à réengager les membres, et de bien mesurer les résultats de ces actions.
  • Score de centre d’intérêts : analyser le profil de chaque membre selon des critères de métier, de secteur d’activité, de centres d’intérêts déclarés, de centres d’intérêts mesurés, etc.. Un bon outil de scoring des centres d’intérêts permet de réussir ses campagnes d’Inbound Marketing pour délivrer du contenu pertinent à chaque membre. Ce scoring est important pour réussir les actions de ré-engagement et de relances de cotisations.

Fort de double approche (que veulent mes clients + comment s comportent mes clients), vous pourrez bâtir votre plan d’offre.

Etape 3 : LInkedIn pour recruter et motiver vos bénévoles

 Les membres les plus actifs sur LInkedIn sont faciles à identifier. Ces membres constituent un vivier de cadres pour accompagner cette transformation numérique. Leur activité s’explique en général pour des raisons professionnelles.IL existe plusieurs niveaux d’expertise dans LInkedIn. S’ils sont identifiés comme «très  experts » par LinkedIn, leur rayonnement en sera très largement augmenté. IL suffit que l’Association cautionne une fois par trimestre certaines de leurs publications sur LInkedIn (en les relayant auprès des autres Alumni, le nombre de visiteurs procurés leur confèrera instantanément une stature bien supérieure) pour qu’ils en tirent un bénéfice considérable en terme d’image.

En clair, l’Association peut leur offrir une monnaie d’échange sans équivalent en contrepartie de leur engagement, et leur retirer cette caution si leur motivation fléchit : ils seront prêts à s’impliquer et donner de leur temps et de leur compétence pour l’Association.

Nommez ces membres actifs responsables de groupes thématiques ou professionnels, et demandez -leur de relayer des contenus pertinents….

Et la mise en œuvre ?

Nommez un maître d’œuvre, donnez lui les moyens d’aller vite, et appuyez-vous sur les compétences digitales disponibles au sein de votre Communauté.